ENTRETELONES DE CASA ROSADA
El teórico y filósofo de la comunicación canadiense Herbert M. McLuhan acuñó la frase “El medio es el mensaje” en su libro “Understanding Media: The Extensions of Man (1964)”. Desde el inicio de su gestión, el presidente argentino Javier Milei lleva un triste récord de agravios a periodistas, economistas y adversarios políticos con un promedio de 2,4 insultos por día, lo que inaugura una nueva etapa en la comunicación política: el medio se personificó en Milei, es su propio mensaje.
McLuhan describió el concepto a través del cual el medio por el que se transmite un mensaje influye en cómo se percibe: en este caso, el medio en sí mismo es más importante que el contenido, ya que altera la forma en que las personas se relacionan entre sí y también con la sociedad.
El medio moldea la percepción del mensaje de la misma forma que lo hace su formato. No percibimos la información de esta nota de opinión si hubiera sido publicada en otro medio de comunicación con mayor poder de fuego o con un encuadre ideológico diferente.
Por lo tanto, el medio en sí mismo -ya sea televisión, radio o redes sociales- moldea la percepción del mensaje, de la misma forma que lo hace su formato. El medio es el mensaje porque la forma en que se presenta la información puede ser tan importante como el contenido de esa información.
El giro que nadie quiso
El concepto en sí recobra relevancia en el mundo de la comunicación política. Si bien McLuhan argumentaba que cada medio tiene un impacto cultural y social más allá del contenido que transmite, hoy las redes sociales ya no solo son plataformas de contenido, sino que redefinen la comunicación, identidad, valores y la manera en que interactuamos en sociedad.
A esto se le suman el streaming y la inteligencia artificial a la hora de moldear el consumo de información en escala 4.0 si se permite, redefiniendo una nueva “aldea global”, tal como predijo McLuhan.
En un giro de la espectacularización de la política argentina, el presidente Javier Milei puede dar muestras de un nuevo elemento que se suma al concepto del teórico canadiense: el insulto como mensaje.
Un discurso marcado por la confrontación
De acuerdo al sitio chequeado.com, en su comunicación de gobierno el mandatario argentino utilizó más de mil agravios a políticos, periodistas y economistas en apenas 14 meses de gestión, lo que representa un promedio de 2,4 insultos por día. Además, constituye no solamente una cualidad construida y solventada hace una década desde sus apariciones en televisión como panelista, sino ahora también como soporte de su administración al mando del Estado argentino, ya en el ejercicio del poder político.
El estudio, basado en discursos presidenciales, publicaciones en la cuenta oficial de X de Milei y entrevistas televisivas, identifica a políticos de la oposición, periodistas y economistas críticos como los principales destinatarios de sus ataques. Las palabras más utilizadas incluyen “kuka”, “zurdo” y “ensobrado”.
Según especialistas en comunicación política, este estilo de expresión forma parte de los llamados “discursos de incivilidad”, caracterizados por la descortesía, la descalificación y la negación de la identidad del otro.
“El insulto es una herramienta dentro de una estrategia discursiva que refuerza la polarización y la lealtad del electorado. Pero, con el tiempo, puede volverse un elemento que pierde efectividad”, explica Lucas Romero, consultor político y director de Synopsis.
Picos de agresividad y patrones de insultos
Durante los 439 días analizados, el mes con más insultos fue diciembre de 2024, con 154 ataques en 31 días (un promedio de 4,7 diarios). Este pico coincidió con momentos de alta tensión política y debates económicos claves.
El análisis también reveló diferencias entre los insultos directos y los presentes en sus retuits. La palabra “casta” lidera ambos espacios, pero aparece casi cuatro veces más en retuits. Otros términos como “kuka” y “zurdo” también predominan en las interacciones con la oposición, mientras que “ensobrado” y “mandril” se utilizan con mayor frecuencia para referirse a periodistas y economistas.
El estudio identificó 28 conceptos principales, con 103 variaciones según género, número y modificaciones. Entre los términos más recurrentes se encuentran “mentiroso”, “econochanta”, “violento” y “siniestro”. Otros insultos incluyen expresiones de mayor gravedad, como “pedófilo”, o de connotación escatológica, como “sorete” o “excremento”. Toda una nomenclatura que bien podría inscribirse en una tabla periódica de insultos, con sus posibles combinaciones al infinito.
En ese sentido, para el experto en comunicación política Mario Riorda, el efecto de estos discursos trasciende a sus destinatarios directos: “Las descalificaciones refuerzan la tribalización política y la polarización afectiva. Todos aquellos que piensan distinto o desafían su narrativa se convierten en blanco de sus críticas”.
Fenómeno global
De acuerdo a datos de la consultora Synopsis, la dirigencia política es uno de los sectores con peor imagen pública en Argentina. En noviembre de 2024, la imagen positiva era del 4% y no superó el 10% en los últimos tres años.
“Milei pudo gobernar no porque la dirigencia política lo apoyó a pesar de sus insultos, sino porque la sociedad estaba expectante de su gestión. Su discurso confrontativo fue efectivo para captar apoyos, pero con el tiempo el desgaste puede jugarle en contra”, analiza Romero.
Este estilo comunicacional no es exclusivo de Argentina. Riorda lo compara con el de Donald Trump, Jair Bolsonaro y Nayib Bukele, quienes también utilizan estrategias discursivas polarizantes. “El insulto y la descalificación se han convertido en herramientas políticas en líderes populistas de diversas partes del mundo”, afirma.
Construir un sistema propio
La esencia de la comunicación política radica en la capacidad de transmitir un mensaje con persuasión, y al desarrollarse además en redes sociales, donde la inteligencia artificial y los bots han amplificado la desinformación, la regla fundamental continúa vigente: no importa solo qué se dice, sino cómo se dice y a quién se dirige.
En ese sentido, lo que sucede con Milei es que el contenido del mensaje es la propia persona que lo emite. Así elabora desde el desagravio y el insulto su sistema narrativo y discursivo fortaleciendo a su núcleo duro como construcción de identidad en una sociedad polarizada desde la tensión entre lo individual y lo comunitario.
Lejos de ser un problema insalvable, el “criptogate” puede reforzar la imagen del Presidente y, en este contexto, capitalizarlo para fortalecer su reputación como “rebelde fuera del sistema”.
En este nuevo paradigma, la clave es adaptarse, tanto para informar como para generar conversación e intervenir en la agenda de los asuntos públicos. Javier Milei lo logró a su modo: es el medio de su propio mensaje.
