VIALIDAD
La política argentina se encuentra en un proceso de transformación en el que las marcas juegan un papel crucial. En este contexto, es fundamental analizar cómo éstas se construyen y perciben, así como sus atributos que las definen. Exploremos tres partidos: Unión por la Patria, La Libertad Avanza y el Frente de Izquierda; evaluemos sus fortalezas, debilidades y el impacto que tienen en la opinión pública.
Una marca política es mucho más que un logotipo o un eslogan. Es la síntesis de valores ideológicos, la puesta en valor del proyecto y la comunicación de un partido o candidato, que se manifiesta en cada aspecto, tanto en su presencia pública, en medios de comunicación como en las redes sociales. Según el consultor político Joseph Napolitan, “una marca política es la forma en que un partido o candidato es percibido por el electorado; es la promesa implícita de lo que representan”.
Además, la marca política es el elemento central que, en sintonía con otras variables como las propuestas, el perfil de los candidatos y el equipo de trabajo, ayuda a simpatizantes, militantes y votantes a adherir o no al proyecto.
Para que una estrategia sea efectiva, es esencial construir primero los fundamentos de la marca y luego comunicar de manera coherente. Vender un producto es vender una idea, y esto requiere encontrar las formas adecuadas de transmitirla: saber cómo, dónde, cuándo y a quién comunicar. En política, la marca se convierte en una herramienta crucial para acceder al poder, competir, ejercerlo y conservarlo.
Un político sin marca pierde capacidad de posicionamiento. El posicionamiento implica todo lo necesario para ser elegido y recordado. La marca, sin embargo, no es estática, se construye y evoluciona a lo largo de toda la carrera política, adaptándose a las circunstancias, campaña tras campaña. La diferenciación es clave: lo que no se diferencia, no se elige.
El elemento clave para el desarrollo de una estrategia política eficaz es la investigación rigurosa. La marca asoma entonces como la suma de percepciones e imágenes que deben ser moldeadas de manera efectiva mediante herramientas como la matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), focus groups, encuestas, y demás herramientas de análisis de datos.
Existen tres categorías de atributos en una marca política: básicos, que son aquellos atributos esenciales para la gestión pública que comparten todos los candidatos; valorados, los que aportan valor sin ser exclusivos como la honestidad; y únicos, aquellas características diferenciadoras que añaden valor real, tales como la confianza, el liderazgo y la autenticidad.
Además, es fundamental que exista un equilibrio entre la percepción que tiene el político de sí mismo y la que tiene su equipo, clave para construir una marca sólida.
De esta manera, la primera etapa en la estrategia de marca es definir la identidad del espacio político, considerando que en este contexto, la marca es la representación icónica de la elección de los votantes.
Esta definición es esencial para comunicar de manera efectiva, identificando el valor agregado y las cualidades diferenciadoras de toda la oferta política. Es un gran desafío trabajar en estos aspectos, aunque vital para identificar la autenticidad y convertirla en fortaleza distintiva.
Por eso, cada paso en la construcción de la marca debe estar alineado con los resultados de una investigación exhaustiva. El branding político transforma lo intangible en tangible, haciendo que los valores y atributos del candidato sean perceptibles para el electorado. Definir misión, visión, propósito y legado político es crucial antes de comunicar.
Conocer las audiencias, determinar los mensajes claves y elegir los canales de comunicación adecuados es una condición sine qua non. Además, observar y comprender a los adversarios políticos puede ofrecer una información importante para mejorar la estrategia sin necesariamente imitarla.
En este sentido, la construcción de una marca política sólida y coherente es esencial para diferenciarse en un mercado político saturado como el argentino, con altos grados de descreimiento hacia los políticos, y para conectar emocionalmente con los votantes. Elemento fundamental a tener en cuenta a la hora de pensar una estrategia electoral. Veamos entonces cómo trabaja la marca en tres espacios políticos distintos:
Atributos positivos
Tradición y continuidad: como espacio del peronismo, UxP posee una profunda conexión con la historia política nacional. Esto le otorga una base sólida de legitimidad y un vínculo emocional con sectores amplios de la población.
Capacidad de adaptación: el espacio de corte frentista demostró una notable capacidad para reinventarse a lo largo de las décadas, adaptándose a los cambios sociales y económicos del país. Partido Justicialista, Frente para la Victoria, Frente de Todos y Unidad Ciudadana son algunos de los nombres que antecedieron a UxP y provienen del mismo encuadre ideológico.
Presencia territorial: la estructura organizativa a nivel nacional le permite tener una presencia significativa en todo el país, lo que facilita una movilización efectiva en períodos electorales.
Atributos negativos
Fragmentación interna: la coalición enfrenta constantes tensiones internas que pueden diluir su mensaje y confundir al electorado sobre su verdadero programa político.
Percepción de corrupción: el legado de escándalos de corrupción y la mala gestión de Alberto Fernández en el último gobierno erosionó la confianza pública, afectando negativamente la marca.
Resistencia al cambio: aunque se ha adaptado a los cambios políticos, la marca UxP en los últimos años se percibe como un espacio que defiende el statu quo o que forma parte de “la casta”, lo que puede traccionar hacia otros espacios el interés de votantes jóvenes o de aquellos que desean reformas más profundas.
Atributos positivos
Discurso disruptivo: LLA captó la atención del electorado con un discurso radical y anti-establishment, posicionándose como la alternativa al sistema tradicional.
Uso estratégico de las redes sociales: el espacio logró una notable presencia en redes sociales, utilizando estrategias de comunicación modernas para conectar con una audiencia más joven esperanzada en la baja de impuestos, inflación y acceso al dólar.
Cohesión ideológica: a diferencia de otras fuerzas políticas, el partido libertario mantiene una coherencia ideológica clara y sin concesiones, lo que refuerza su imagen como una opción genuina para el liberalismo y sus votantes. Hecho que lo llevó a obtener la Presidencia de la Nación a través de Javier Milei en 2023.
Atributos negativos
Falta de estructura: a pesar de su éxito mediático, LLA carece de una estructura organizativa sólida, lo que podría dificultar su capacidad para gobernar de manera efectiva y quedar a la merced de alianzas provinciales sin solvencia ni continuidad.
Polarización extrema: su enfoque radical puede alienar a votantes moderados, limitando su atractivo a un segmento relativamente pequeño del electorado.
Debilidad en la experiencia de gobierno: la falta de experiencia política de sus líderes principales, como el propio Javier Milei, es vista como un riesgo por muchos votantes, que dudan de su capacidad para gestionar el Estado. Más bien, los ven favorecer solamente los intereses de los holdings empresarios aliados, Donald Trump o Elion Musk.
Atributos positivos
Compromiso ideológico: el FIT se mantiene fiel a sus principios de izquierda, lo que le otorga una identidad clara y un nicho de votantes comprometidos.
Participación en movimientos sociales: el partido tiene una fuerte presencia en las luchas sociales y sindicales, lo que le permite estar en contacto directo con las demandas populares.
Transparencia y coherencia: su postura anti-corrupción y su vida austera refuerzan su imagen como espacio político ético y coherente.
Atributos negativos
Marginalización electoral: a pesar de su consistencia ideológica, el FIT sigue siendo una fuerza marginal en términos de votos, lo que limita su impacto en la política nacional.
Comunicación limitada: la falta de recursos y de una estrategia de comunicación efectiva ha dificultado su capacidad para expandir su mensaje más allá de su base tradicional.
Percepción de radicalismo: al igual que La Libertad Avanza, el FIT a menudo es percibido como demasiado polarizante, lo que puede alienar a votantes más centristas por otras propuestas más moderadas.
En el volátil panorama político argentino, la marca es un activo esencial que define la relación entre los partidos y el electorado. Como señala el experto en branding político Bruce Newman, “la construcción de una marca política coherente y creíble es crucial para ganar la confianza del votante y, en última instancia, para ganar elecciones”.
Hoy, la construcción de una marca política en Argentina exige un equilibrio delicado entre autenticidad y estrategia. Las marcas políticas no son simplemente logotipos o campañas, sino la cristalización de valores, identidades y relatos que resuenan con el electorado en niveles profundos. Como señala la profesora de Comunicación Corporativa en la Universidad de Huddersfield de Inglaterra, Anne Gregory, “la marca de una organización es lo que otros dicen de ella cuando no están en la sala”.
En este sentido, el éxito de una marca dependerá de su capacidad para establecer una conexión emocional y duradera con los votantes, lo cual es posible mediante un relato discursivo coherente y genuino. Como afirmaba George Lakoff, “las personas no votan por su interés, sino por su identidad”. Esto subraya la importancia de que los partidos y candidatos se enfoquen en construir una identidad fuerte y distintiva que pueda resonar con las identidades y valores de sus seguidores.
De acuerdo al economista estadounidense considerado uno de los padres del marketing actual, Philip Kotler, hoy el marketing se emparenta perfectamente con la política: “El marketing se trata de captar la atención del público, mantenerla y luego venderles un concepto”, afirma. En el ámbito político, este concepto es la visión del país y los valores que una marca política defiende. En un país como Argentina, con un electorado tan diverso y polarizado, la construcción y gestión cuidadosa de la marca política puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso en las urnas.
Unión por la Patria, La Libertad Avanza y el Frente de Izquierda y de Trabajadores representan tres enfoques distintos en la construcción de marca, cada uno con sus propias fortalezas y debilidades. El desafío para cada uno de estos espacios será no solo mantener la coherencia de su marca, sino también adaptarla a las demandas del electorado y al contexto argentino.
