Por: Mg. Lautaro González Amato

Más allá de ocupar un lugar confuso en el espectro académico, el marketing político es un elemento importante para cualquier gestión de gobierno o proyecto político de candidatos. 

En redes sociales, esta área se define por el uso estratégico de plataformas como Facebook, X (ex Twitter), Instagram, Tik Tok, LinkedIn y el resto de los activos que mejor se encuadren en un proyecto político determinado. Sea para poner en valor una gestión de gobierno, consolidar figuras públicas o simplemente trabajar la marca política de un partido.

Además, el uso de este recurso afecta tanto a la promoción de las ideas del candidato en campaña como a la difusión de las políticas públicas que encara un funcionario de gobierno.  

En el ámbito político, este tipo de herramienta se centra en construir y mantener la imagen pública de un funcionario, político en campaña o partido, interactuar con los ciudadanos y movilizar el apoyo. Si no logra producir conversación con la audiencia, no produce el efecto deseado. Hoy, la comunicación es conversar.

El marketing político surge inicialmente como la metáfora idónea para ilustrar una política más profesional y menos jerárquica. “Su inclusión, muchas veces a niveles meramente discursivos, en los procesos estratégicos electorales ilustraba, a principios de 1980, la modernización de la política y el avance hacia un modelo científico diseñado para ganar elecciones”, tal como afirma el investigador del  Institute for International Studies de la Universidad de Notre Dame, Julio Juárez.
 
En cuanto a la estrategia a implementar para redes sociales -la avenida más compleja que engloba al marketing político-, la misma debe ser diseñada por un equipo de expertos en comunicación política. Este equipo suele incluir community managers, estrategas de contenido, diseñadores gráficos y analistas de datos. El objetivo es coordinar esfuerzos para lograr una presencia on line coherente y efectiva. Sin equipo no hay aplicabilidad de estrategia posible.

Trabajar la comunicación

Trabajar la comunicación política en las redes sociales es crucial porque ofrece una vía directa y efectiva para llegar a los ciudadanos. A través de estas plataformas, los funcionarios públicos pueden comunicar sus políticas, responder a las inquietudes de la población y fomentar un diálogo continuo. Insistimos: esta interacción es vital para construir confianza y credibilidad.

Por eso aparece la necesidad de crear comunidad en torno al proyecto que se quiera ejecutar, porque las redes sociales permiten su conformación de manera activa y comprometida. Estas comunidades no solo apoyan y difunden el mensaje del político, sino que también actúan como embajadores de la marca, amplificando el alcance de cada publicación. Tal cual lo realizó el actual presidente argentino, Javier Milei, en campaña, donde la gran mayoría del contenido se gestó en cuentas laterales o de youtubers afines a su proyecto ideológico. 

El engagement -o interacción con los seguidores- es esencial para mantener una presencia vibrante en redes y conformar la comunidad con acento en el lovemark. Responder comentarios, compartir contenido relevante y realizar encuestas son algunas formas de mantener a la audiencia involucrada y trabajar el aspecto lúdico de la marca, cosa que no muchos se atreven a poner en juego. 

Todo debe ir en su justo equilibrio, porque estar mucho tiempo en las redes sociales sin gobernar en el ejercicio del poder desentona con el proyecto político, produce un desequilibrio entre las propuestas de campaña y gobernabilidad. 

La estrategia cambia la política

Una estrategia de redes sociales bien ejecutada puede transformar la percepción pública de un funcionario e incidir con mayor poder en las agendas públicas. Publicar contenido transparente, informar acerca de los logros obtenidos y cómo abordar las problemáticas sociales de manera proactiva son formas efectivas de mejorar la imagen de marca de gobierno o del político. 

Por su parte, las herramientas analíticas de las redes sociales proporcionan datos valiosos de los seguidores como prosumidores (siguen la cuenta, pero a la vez producen contenido). Entender sus intereses, preocupaciones y comportamientos permite a los políticos adaptar sus mensajes para lograr mayor resonancia de su comunicación. Además, las redes sociales habilitan a segmentar anuncios con el fin de llegar a públicos específicos basados en datos demográficos, intereses, sexo, edad y comportamiento.

Esta precisión maximiza la efectividad de las campañas publicitarias.“Una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero incluso una campaña brillante puede fallar si la estrategia es errónea”, señala el reconocido consultor político estadounidense Joseph Napolitan.

En un primer paso a la ejecución de cualquier proyecto se encuentra la investigación, tanto en su aspecto cualitativo como cuantitativo. Es crucial para iniciar cualquier estrategia entender el contexto en el que se desarrolla, analizar a la competencia, estudiar tendencias y conocer a fondo a las audiencias y el público objetivo. 

En un segundo momento se debe trazar un plan para el uso de redes sociales, detallando qué se va a ejecutar en cada una de ellas. Este debe incluir objetivos claros, medibles, específicos y alcanzables durante un determinado tiempo -lo que se llama objetivos SMART-, además de trabajar un calendario de contenido y métricas para medir el éxito de la propuesta. La planificación cuidadosa asegura que todas las acciones estén alineadas con los objetivos estratégicos.

En cuanto a la ejecución, ya con el plan en sintonía con el proyecto, se debe publicar contenido regularmente, interactuar con los seguidores y ajustar la estrategia según sea necesario. A la hora de medir los resultados, el uso de las herramientas de análisis de rendimiento de las publicaciones es también crucial. Esto último permite identificar qué funciona y qué no, y realizar los ajustes correspondientes de la estrategia para optimizar los resultados.

Herramientas complementarias para fortalecer la estrategia

Otra de las herramientas que se pueden utilizar es el email marketing, que sirve para integrar campañas por mail, en consonancia con la estrategia en redes sociales, y mejorar la comunicación y la retención de seguidores. Porque al decir del académico Michael Porter, “la estrategia se trata de tomar decisiones, compensaciones; se trata de elegir deliberadamente ser diferente”. Y en eso las redes sociales y sus herramientas complementarias pueden aportar lo suficiente. Es desde la innovación y la puesta en valor de cada proyecto donde se acentúa la diferencia. 

El desarrollo de una marca personal sólida en redes sociales es vital para cualquier proyecto político. Esto implica mantener una imagen coherente y auténtica que resuene con la audiencia. También se recomienda realizar networking en social media con el objetivo de conectar con líderes de opinión, periodistas y otros políticos, ya que puede ampliar la red de influencia y fortalecer alianzas estratégicas. 

Por otro lado, realizar auditorías periódicas en la estrategia general de la comunicación ayuda a identificar áreas de mejora y asegura que la estrategia esté alineada con los objetivos generales del proyecto político.  

Como disciplina, el marketing político surge de la combinación de las ciencias políticas y el marketing. Este tiene como objeto de estudio las campañas políticas, figuras y gestión de gobierno. Es desde la investigación de mercado, planificación, gestión y comunicación donde se ejecuta el proyecto que encuadra acciones tácticas y estratégicas.

En definitiva, en redes sociales, el marketing político no es solo un elemento más de la comunicación política, es una herramienta poderosa y esencial para cualquier proyecto. Porque saber utilizar las plataformas de manera estratégica puede transformar la percepción pública, construir una base de apoyo que le dé sustento y lealtad al candidato y contribuir a un impacto significativo en el ámbito político y en la incidencia del proyecto en los asuntos públicos.