Mg. Lautaro González Amato

¿Qué convierte a un político en campaña en Jefe de Estado? Claves para entender cómo se construyó la estrategia por la cual la candidata de “Sigamos Haciendo Historia”, Claudia Sheinbaum Pardo, se consagró como la primera mujer presidenta de México, tras 200 años de democracia.

Sheinbaum cuenta con un doctorado en ingeniería ambiental de la UNAM, comparte un Premio Nobel de la Paz y es también la primera mujer en ser electa como jefa de gobierno de Ciudad de México (2018-2023), una de las ciudades más importantes de América Latina.
 
En el Proceso Electoral Federal del domingo pasado para llegar a la presidencia del país azteca, Sheinbaum venció a sus rivales Xóchitl Gálvez y Álvarez Máynez por más del 57 por ciento de los votos. De esta manera, a partir del 1 de octubre próximo, sucederá a Andrés Manuel López Obrador (AMLO) y consolidará el proyecto iniciado en 2018. Además, la alianza ganadora reforzó sus mayorías en el Senado y la Cámara de Diputados, lo que facilitará trabajar mejor los temas relevantes de agenda.

“Sigamos Haciendo Historia” es una alianza conformada por Morena (Movimiento Regeneración Nacional) -espacio polìtico de Sheinbaum-, el Partido del Trabajo (PT) y el Partido Verde Ecologista de México (PVEM). Este último escaló como tercera fuerza, ya que se quedó con 77 legisladores, a diferencia de los 41 que obtuvo el histórico Partido Revolucionario Institucional (PRI).

Crónica de un triunfo anunciado 

Más allá de la holgada victoria, la presidenta electa invitó a gobernar México incluso junto a los espacios que no comulguen con sus propuestas. Destacó: “Concebimos un México plural, diverso y democrático. Sabemos que el disenso forma parte de la democracia y, aunque la mayoría del pueblo respaldó nuestro proyecto, nuestro deber es y será siempre velar por cada uno de los mexicanos sin distingos. Aunque muchos mexicanos no coincidan plenamente con nuestro proyecto, habremos de caminar en paz y en armonía para seguir construyendo un México justo y más próspero”.

Por eso, la victoria de Sheinbaum sirve de ejemplo para dilucidar la puesta en valor de los atributos de liderazgo, elementos claves en la construcción de un candidato a jefe de Estado, y trabajar sobre la base de aquello que el consultor argentino Daniel Ivoskus llama la “matrix política”. 

“No es una estructura preconfigurada (la matrix) en la que se fabrican o se elaboran estrategias como si fueran decálogos. Es un espacio, un proceso, un tiempo. (...) El candidato asume que la estrategia sugerida por la Matrix es la que mejor se adapta a sus circunstancias, pero también mantiene la potestad de no renunciar a sus proyectos ni ideas políticas. Consciente de que la última palabra le pertenece”, enfatiza el presidente de la cumbre mundial de comunicación política.

Tal vez el bautismo de fuego de Sheinbaum para entrar de lleno en la matrix se dio en plena gestión durante la pandemia del Covid-19. Allí enfrentó un accidente de la Línea 12 del metro perteneciente al Sistema de Transporte Colectivo (STC) de la Ciudad de México (CDM), conocida como la Línea Dorada.

El 3 de mayo de 2021, un tramo elevado perdió su estructura compuesta y dejó un saldo de 27 muertos y alrededor de 100 heridos. Esto trajo una amplia respuesta por parte de la gestión de Sheinbaum, que incluyó revisiones de infraestructura tanto a la Línea 12 como a otros tramos para consolidar la seguridad de los usuarios.  

Además, durante su mandato al frente de la CDM, Sheinbaum logró una de las mayores tasas de vacunación a nivel internacional, junto con la construcción de ciclovías más la renovación y expansión del sistema de transporte Ecobicis. En seguridad, disminuyó un 60 por ciento aquellos delitos de alto impacto y 50 en homicidios desde que México mide este indicador.

Su estrategia política no solo rompió barreras de género, sino que también estableció nuevos estándares en la forma de conectar con los votantes y movilizar el apoyo popular. Un dato no menor es que en agosto de 2022, Sheinbaum incorporó a su equipo al analista y consultor español Antoni Gutiérrez-Rubí, quién llevó a Gustavo Petro a ganar las elecciones de Colombia y la acompañó durante toda la campaña.

Un puñado de meses atrás, el coordinador de su campaña, presidente del Comité Ejecutivo Nacional de Morena y cercano al presidente AMLO, Mario Delgado, declaró ante los medios mexicanos la importancia de que la campaña trabajase el eje discursivo que polariza entre “la continuidad del proceso de transformación del gobierno del pueblo o el regreso del pasado de la corrupción. (...) Transformación es que se continúe con el crecimiento por encima del tres por ciento, la recuperación del salario y sin devaluaciones”. 

El resto del equipo de campaña en áreas claves fue integrado también por mujeres, como la coordinadora de Enlace con Mujeres, Citlalli Hernández. Una política joven y activista mexicana que se destaca por la lucha de los derechos de las mujeres y la juventud dentro del partido. 

La excoordinadora de campaña de AMLO en 2018 y quien ocupó el cargo de secretaria de Economía, Tatiana Clouthier, fue la encargada de ordenar las vocerías, mientras que Olivia Salomón y Ana María Lomelí hicieron lo propio con el sector empresarial. 

El espacio para gestionar a los medios y elaborar estrategias de comunicación y consolidar la difusión de los mensajes de campaña fue ocupado por Paulina Silva. Por su parte, César Yáñez fue el encargado de calendarizar agenda y giras, completando así su estructura de comunicación electoral. 

Mensajes directos, uso de redes sociales y datos para ganar

Sheinbaum centró la campaña en el uso de mensajes claros y consistentes que linkearon con las principales preocupaciones de los electores mexicanos. Igualdad de género, justicia social y sostenibilidad ambiental fueron los temas centrales de su comunicación electoral. 

Esto se replicó también en el plano digital donde el equipo supo utilizar plataformas como X (ex Twitter), Facebook e Instagram para llegar a un público amplio y diverso, lo que le valió el aumento de las interacciones con las audiencias y el incremento de la capacidad de movilizaciones en su apoyo. Eventos comunitarios, debates y foros abiertos permitieron un diálogo directo con los votantes, fortaleciendo su conexión. Un claro ejemplo fue el cierre de campaña en el Zócalo de CDMX, adonde asistió más de medio millón de personas, de acuerdo a lo indicado por la Secretaría de Gobierno (Segob) de la capital y la Secretaría de Seguridad Ciudadana (SSC) mexicanas.

El análisis de datos fue otro factor determinante, ya que permitió identificar las principales preocupaciones de los votantes y ajustar sus mensajes en consecuencia. Las herramientas de big data y análisis predictivo ayudaron a personalizar la comunicación y maximizar el impacto. 

Por ejemplo, en materia de seguridad, la estrategia tuvo cinco ejes. En la propuesta “República segura y con justicia”, Sheinbaum puso el foco en la atención de las causas de la violencia, la consolidación de la Guardia Nacional, el fortalecimiento de la inteligencia y la investigación.

En la misma propuesta bregó por una eficaz coordinación entre policías y fiscalías estatales y la Fiscalía General de la República, a la vez que planteó la necesidad de una reforma al Poder Judicial, ya que de acuerdo a datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), en el tercer trimestre de 2023, el 61,4 por ciento de la población mayor de 18 años en México consideró que es inseguro vivir en su ciudad.

En su proyecto “República educadora, humanista y científica”, la mandataria electa prometió que hará de México “una potencia educativa, científica y de innovación”, porque “todos los niveles educativos deben ser gratuitos para garantizar el desarrollo de un mejor país”. Asimismo, adelantó que durante su administración otorgará “becas universales para estudiantes de educación básica, salarios justos para docentes, fortalecimiento de la educación media superior y superior, así como la apertura de más espacios para el desarrollo de la cultura y de la ciencia”.

A diferencia del gobierno de AMLO, la mandataria electa enfatizó en campaña que impulsará las energías renovables y la eficiencia energética, así como la construcción de plantas fotovoltaicas, eólicas, hidráulicas, geotérmicas y de hidrógeno verde, la promoción de paneles y calentadores solares en techos de las viviendas y comercios. Esto, resaltó, “ayudará a reducir el costo de la luz, el gas y harán de México un ejemplo mundial de otros países frente a la crisis climática”.

Más allá de los métodos tradicionales de comunicación de campaña, la estrategia incluyó innovaciones en publicidad, como el uso de videos virales, infografías y contenido interactivo que captó la atención del público y fomentó la participación ciudadana.

Lo que dejó la campaña y sus desafíos en comunicación 

La victoria de Sheinbaum deja un saldo de varias lecciones de cara al futuro de las campañas políticas. Sus atributos de autenticidad y transparencia fueron premiados ampliamente por el electorado.

La adaptación en el uso de las nuevas tecnologías y plataformas digitales fue esencial para llegar a un público más amplio y diverso. Esta práctica le permitió enfocarse en la participación ciudadana y consolidar su campaña en 360; es decir, tanto en el mundo online como en el territorio. Además, su estrategia basada en datos le ayudó a comprender y segmentar al electorado para lograr una comunicación más eficaz y personalizada.

A partir del 1 de octubre, cuando se convierta en Primera Mandataria y comience su gestión, a Sheinbaum le quedará elaborar su “mito de gobierno”, en el cual la violencia criminal, la crisis migratoria y la relación con Estados Unidos son los principales problemas que deberá afrontar en lo inmediato. Por esa razón, la elaboración de una buena estrategia de comunicación política será clave para conectar de manera efectiva con los ciudadanos y consolidar definitivamente su proyecto político.