Del poder de la agenda al showtimecomunication  - Política y Medios
24-07-2024 - Edición Nº6018

OPINIÓN

Del poder de la agenda al showtimecomunication 

El contexto exige nuevas figuras, nuevos cuadros y nuevos profesionales de la comunicación que puedan leer, entender y dar cuenta del paradigma que se instaló para quedarse: la showtimecomunication hizo fotosíntesis en los barrios populares, en las redes sociales y calles, en la política y en los bares, se transformó en sentido común.

Mg. Lautaro González Amato

 

Si bien el uso de X como red social para la comunicación de gobierno le aporta cercanía e incidencia disruptiva en la opinión pública, el presidente Javier Milei inaugura una nueva etapa: la showtimecomunication. Ya no es suficiente ejercer el poder en el gobierno, sino que éste es un elemento más en el camino de consolidar una imagen pública grandilocuente en modo mainstream, amplificada por la combinación de medios tradicionales y redes sociales.

En un país con la mayoría de las variables económicas rotas, la retracción del consumo va de la mano del incremento de la desocupación. Pareciera ser que el gobierno de Milei desoye los problemas internos y redobla la apuesta en los conflictos diplomáticos internacionales. El “caso Misiones”, sin resolución inmediata, donde docentes y fuerzas de seguridad reclaman por salarios dignos, es un claro ejemplo.  

Sin la aprobación de la Ley Bases y con el Pacto de Mayo prácticamente caído hasta nuevo aviso, el encuadre discursivo del Primer Mandatario pretende consolidar una agenda fake donde el eje “liberalismo versus socialismo”, sumado a las presentaciones de libros en modo rockstar, lo catapulte a la cima de no se sabe qué galaxia libertaria. 

Soy el máximo exponente de la libertad a nivel mundial. La agenda de los políticos argentinos es la agenda de los liliputienses, yo estoy en otra liga. Los políticos argentos tienen poco alcance, tienen envidia, les encantaría estar donde estoy yo”, enfatizó el Presidente en una de sus últimas entrevistas con periodistas argentinos tras el regreso de su gira por España. Fue para apoyar un acto de VOX, la expresión política ultraconservadora de ese país.

Mientras tanto, el gobierno abrió un nuevo “proceso de reorganización” con los medios públicos nacionales y silenció las redes sociales de Canal Encuentro, Pakapaka, TV Pública y Radio Nacional con un comunicado oficial en el que colocó los logotipos de esos medios en gama de grises. La disputa ideológica pretende enterrar de esta manera a la democracia y pluralidad de voces. 

Los espacios para la construcción de consensos se achican y dan paso a una sola vía de pensamiento: el relato libertario, el mismo que le abre las puertas a Elon Musk para la extracción de recursos naturales, al tiempo que libera la economía pulverizando a las pymes y al aparato productivo nacional. “Libertad” para unos, “Proceso” para otros.

Dilucidar las diferencias 

Es claro que lo novedoso de la frescura desacartonada y desafiante del estilo de comunicación de Javier Miliei lo llevó a la presidencia argentina. En este caso, si bien la comunicación política y la comunicación electoral no se oponen mutuamente, el Presidente acentúa sus múltiples puntos de contacto.

Tanto la eficacia en la alquimia electoral como la capacidad de poner en valor la gestión una vez que se accede al gobierno, son cruciales. Por eso el proyecto libertario salió a celebrar el 8,8 por ciento de inflación de abril (lleva acumulado un 65 por ciento en cuatro meses), hecho que le sirvió a Milei para envalentonarse frente a la audiencia de VOX en España, sediento por mostrarse como ejemplo y transmitir el know how exitoso para llegar al poder.

La premisa es alcanzar el “déficit cero”, mientras la pobreza trepó al 55 por ciento de la población y la indigencia al 18 por ciento en el primer trimestre del año, de acuerdo a estimaciones del Observatorio de la Deuda Social Argentina de la Universidad Católica Argentina (ODSA-UCA). Es la cifra más alta desde 2002.

Si bien el abanico de la comunicación política incluye la comunicación de organizaciones y partidos, comunicación legislativa, comunicación de crisis, comunicación de gobiernos y electoral, todas con sus particularidades específicas, las dos últimas presentan algunos matices. Si sos eficaz en tu gestión pública, entonces serás eficaz para tu propia vida política. La comunicación política no es la única variable en juego, por supuesto, pero sin ella no hay eficacia.

Porque durante la noche en la que se conocen los resultados electorales comienza un nuevo ciclo que se abre con el anuncio del nuevo presidente (o no, en caso de reelección) y continúa sin pausa durante los años siguientes, hasta que se conozcan los nuevos resultados electorales y todo el ciclo vuelva a empezar.

En la comunicación de gobierno todo comunica: lo que se hace y lo que no se hace, hasta los silencios. Acá debería primar por qué, desde dónde y cómo se comunica, y la estrategia se posiciona más determinante que la táctica. Esto Javier Milei lo entiende a la perfección siempre y cuando no descuide el “mientras tanto”.

Aunque sea una verdad de perogrullo, si no se cuenta con un plan estratégico escrito, se corre el riesgo de la improvisación y la hiperpersonalización de la gestión de gobierno, que pareciera sucederle al Presidente en esta etapa. Aparecen las contradicciones que erosionan la eficacia, y si se agrega la pérdida en la capacidad de escucha, el asunto va en picada. Aquí comienzan a gestarse los fracasos en comunicación política. 

En definitiva, a esto se le suma la diferencia temporal, donde la comunicación electoral se limita a los períodos de campaña, cuyo objetivo específico consiste en transformar en votos las propuestas del candidato con un estilo y narrativa discursiva particular: se debe construir un mensaje estratégico. 

“Viva la libertad, carajo” pareciera ser un lema para una comunicación electoral, no para garantizar la gobernabilidad a los 46 millones de argentinos. Y acá radica uno de los principales problemas: la ausencia de mensaje estratégico de gobierno se opaca por la repetición de una muletilla que solo sirvió para la campaña.

Construcción de relato, hegemonía y poder de agenda

La administración libertaria sabe que se juega la vida en este tiempo de gestión. La usabilidad en modo “conversación” de las redes sociales (principalmente en X), las apariciones públicas en medios de comunicación y actos partidarios del presidente Javier Milei, sumado a las conferencias de prensa del vocero presidencial Manuel Adorni desde Casa Rosada, confeccionan la columna vertebral de la estrategia comunicacional del gobierno. 

Lo que sucede acá es que, al menos, al Jefe de Estado se lo nota carente de herramientas que le permiten comunicar sus medidas para llevar certezas a la población, que busca respuestas inmediatas: el “denuncismo” como práctica política institucionalizada para echar culpas al peronismo, el largoplacismo con el cuento de “sufrir para vivir mejor” o la metáfora de “la luz al final del túnel” (exprimida ya por Juntos por el Cambio en 2015), emergen como elementos demoledores para un gobierno que financió un ejército de trolls que fomenta peleas mediáticas del Presidente en X. 

La investigadora, docente y periodista Natalia Aruguete retoma el debate acerca de la construcción de la agenda y el impacto del uso de las redes sociales. A lo largo del trabajo “El poder de la agenda: política, medios y público”, realiza un recorrido por las diversas teorías y estudios más relevantes que se realizaron durante los últimos 50 años con el fin de observar la relación y la influencia entre las tres agendas: la mediática, la pública y la política. 

¿De qué hablamos cuando nos referimos a la agenda? ¿Quién la marca? ¿Cómo se define en la actualidad, teniendo en cuenta el uso de las redes sociales? Lo que emerge acá es el rol de los medios en la construcción de realidad y cómo el gobierno surfea entre agenda mediática y pública para imponer su visión de la realidad desde la teatralidad, tanto en los medios tradicionales como en las redes sociales. 

Es que lo novedoso de la aparición en la arena política de Javier Milei que rompió con el orden establecido (“la casta” o “los políticos ladrones de siempre”), todavía obnubila tanto a la oposición como al sistema mediático, otorgándole tal vez más que cien días de gracia. El establishment mediático y la agenda pública discuten los issues que al gobierno le interesan: peleas mediáticas con artistas ajenos a la política como Lali Espósito, María Becerra o Dillom. Mientras, el mandatario argentino trabaja sobre una narrativa discursiva con emociones negativas y un marco ideológico vetusto y obsoleto: el muro de Berlín se derrumbó en 1989 y, con él, el socialismo y el comunismo.

Cómo enfrentar la showtimecomunication 

En Delfos, Grecia, más precisamente en el templo de Apolo, se encontró la leyenda “Conócete a ti mismo”. Constituye uno de los más famosos aforismos de la antigüedad griega de todos los tiempos y significa que la principal necesidad de una persona para acceder a la sabiduría filosófica es el autoconocimiento.

En el ámbito de la comunicación política podría traducirse en una de las principales virtudes para construir la capacidad que tiene un proyecto político que disputa poder. Clave para trabajar fortalezas y debilidades en la escena mediática y política.

En ese sentido, en Argentina, Javier Milei tiene las de ganar: se percibe como discípulo de la escuela austríaca de economía, aunque sigue dogmáticamente los conceptos de la versión actualizada que la escuela de Chicago aplicó en el Chile de Augusto Pinochet: recortes en el gasto social, rápida desregulación y privatizaciones. Estrategia para dejar knock out al adversario. Como pocos, Milei logró meter su estilo y narrativa en la cultura popular. Así, su imagen se mantiene en un 53 por ciento de aceptación. 

¿Cómo se hace para disputar en este terreno? Aquí, la golden question. Por ahora, ni el peronismo ni el sistema mediático tradicional, ni los super hashtag o comunidades anti-Milei en redes se atreven a confeccionar un antídoto efectivo que logre disputar la visión de la realidad y construir una contrahegemonía. La interpelación a las audiencias y votantes desilusionados con el actual gobierno y sus medidas económicas debería ser el norte de esta estrategia. 

No emerge todavía un equipo de actores y jugadores capaz de presentar una nueva obra de teatro para escribir “nuevas canciones”. Sólo voces aisladas que reaccionan en la medida de lo posible ante las amenazas de la pérdida de derechos conquistados, como las centrales sindicales y organizaciones sociales. No mucho más. La política sigue sin aparecer: no alcanza con los mensajes de Cristina Fernández de Kirchner, la gestión de Axel Kicillof en la provincia de Buenos Aires, la proyección de una nueva liga de gobernadores o las apariciones televisivas del ex secretario de Comercio Guillermo Moreno como comentarista de economía.

El contexto exige nuevas figuras, nuevos cuadros y nuevos profesionales de la comunicación que puedan leer, entender y dar cuenta del paradigma que se instaló para quedarse: la showtimecomunication hizo fotosíntesis en los barrios populares, en las redes sociales y calles, en la política y en los bares, se transformó en sentido común. Por eso, es tiempo de tomar la sartén por el mango, porque sin contrapropuesta se corre el riesgo de perderlo todo. 

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