MYRYAN PRUNOTTO
¿Cómo usan las redes sociales los políticos en nuestro país? ¿Son capaces de generar conversación y trasladar los asuntos públicos desde la calle online al oído de los ciudadanos? Claves para gestionar eficazmente el “me reuní con” y no morir en el intento.
En el dinámico escenario político argentino, la comunicación política digital se erige como una herramienta clave para llegar a la ciudadanía. El norte apunta a entender la conformación de las nuevas audiencias y analizar si los gobiernos tienen la capacidad de trabajar la comunicación gubernamental y no confundirla con el proceso de campaña electoral.
La primera se diferencia de la segunda, en principio, por el deber de informar a los ciudadanos acerca de las políticas de gobierno. Es decir, por la ejecución de “un método a través del cual un gobierno democrático intenta hacer explícitos sus propósitos u orientaciones a la opinión pública para obtener apoyo o consenso en el desarrollo de sus políticas públicas”. La comunicación electoral, en cambio, posa su estrategia en la transmisión de las propuestas del candidato en un tiempo determinado, con un tono y mensaje particular, con el objetivo final de ganar la elección.
Ahora bien, en el escenario público digital, la cuestión cambia cuando se accede al poder. En los últimos años en Argentina, con la irrupción de las redes sociales y nuevas plataformas, la comunicación gubernamental se estancó. Los políticos no logran comprender el juego ni cómo “se juega” en las redes y recurren a una simpleza que muchas veces los lleva a un laberinto sin salida; con más razón si no cuentan con profesionales en sus equipos.
Entonces, ¿a quiénes les habla realmente la política en nuestro país? En un mundo cada vez más digitalizado y gamer, los políticos han encontrado en las redes sociales un medio poderoso para conectarse con los ciudadanos y transmitir sus mensajes. Pero no todos logran explorar y conocer el terreno: se copian unos a otros y nadie se atreve a innovar; por lo tanto, nadie se destaca. Les hablan “a los propios”, al sistema mediático tradicional y a la oposición. Las personas, los votantes, los individuos o grupos sociales son el “último orejón del tarro”.
Ahora, si la estrategia es captar la bronca, enojo, odio y decepción popular con el sistema de gobierno, algunos espacios políticos cuentan con mayores herramientas y son más dóciles a la hora de saber surfear los sentimientos.
Cómo comunicar gestión
En la dinámica del ejercicio por gestionar adecuadamente la comunicación de gobierno en medio de la irrupción de las nuevas tecnologías y la inteligencia artificial, las últimas administraciones del Estado argentino no han logrado comprender la importancia y necesidad de darles voz a los protagonistas, a los ciudadanos partícipes de las políticas públicas.
Porque la comunicación gubernamental solo les habla a los propios y no sabe romper la nueva hipergrieta conformada tiempo atrás desde el kirchnerismo versus anti-kirchnerismo, ahora profundizada con el advenimiento al poder de La Libertad Avanza entre “el mundo libre” versus el peronismo-comunismo-colectivismo.
Porque no logran entender como beneficioso para la comunicación de gobierno, para su propia gestión de imagen en digital, la importancia de la escucha que los funcionarios deberían aplicar a las áreas que gestionan.
Hoy, las personas no consumen información como mero proceso de fotosíntesis informativa, ahora los usuarios son parte de una ancha avenida, dinámica y robusta donde se hermanan el consumo y la producción de contenido cotidianamente.
En Facebook, Instagram, Youtube, X, Tik-Tok, por mencionar las más relevantes, conviven contenidos de calidad y cantidad, fugaces o perdurables (como las entrevistas que promedian la hora y media), cada una con su segmentación y grado correspondiente de eficacia para el público objetivo que estructura. Y sí, la velocidad también juega: levante la mano quién no adelanta en x1.5 los mensajes de audio en WhatsApp que duran más de un minuto. Silencio en la sala.
El tiempo vuela más que nunca.Textos largos e imágenes estáticas son elementos de la prehistoria de la comunicación. Videos cortos de siete segundos es lo que hoy premia el algoritmo de los reels de Instagram. Shorts en Youtube o space en X es lo que se consume y se produce. Los podcasts y la programación streamer de más de una hora son otros formatos donde todavía la política no se atrevió a entrar salvo como “invitados de”. Tal vez por la impronta de la inmediatez o porque la política en sí no sabe, no puede o no quiere abordarlos. Tampoco pareciera, en estos tiempos de descreimiento, que la mayoría de las personas quieran escuchar o ver por más de un minuto a un político frente a cámara.
El desafío entonces está allí: cómo transmitir lo que necesita comunicar la política en formatos no tradicionales como un programa de televisión o una entrevista radial. Hoy hacer comunicación en digital no es contar qué, quién, dónde, cómo y cuándo se realiza una actividad, sino generar procesos de comunicación empática acorde con las necesidades de los ciudadanos, para enriquecer los puntos de vista y poder articular y ejecutar políticas públicas desde allí.
Va más allá de estar presente en las plataformas digitales. Se trata de generar conversaciones significativas y trasladar los asuntos públicos desde las calles online al oído de la gente.
¿Cómo lograrlo?
Una de las claves es entender la importancia de la construcción y consolidación de las audiencias. No se trata solo de acumular seguidores, likes o comentarios, sino de cautivar y cultivar una comunidad comprometida y receptiva. Hablamos de prosumidores y no de consumidores porque los tiempos cambiaron y las audiencias dejaron de ser pasivas: producen y consumen información al mismo tiempo.
Esto implica escuchar activamente a la ciudadanía, entender sus preocupaciones y necesidades y adaptar los mensajes políticos para generar un diálogo auténtico y constructivo.
Como señala el filósofo argentino especializado en nuevos medios, Alejandro Piscitelli “en la era digital, la comunicación política no solo se trata de transmitir mensajes, sino de generar conversaciones significativas que conecten a los ciudadanos con sus representantes".
“Me reuní con”… nadie
En este sentido, ya queda trillado el uso del copy "me reuní con" para describir un hecho comunicacional. En lugar de caer en la trampa de la superficialidad, los políticos deben aprovechar estas reuniones para construir puentes, tender lazos y generar consensos. La galería de imágenes que solo muestran a funcionarios en una mesa no le importa a nadie: el eje pasa por saber comunicar qué parte de su metro cuadrado le va a cambiar al ciudadano con ese encuentro.
Hay varias formas y formatos para comunicar una reunión, aunque la solución efectiva pasa por planificar un esquema de organización de los tipos de contenidos (carruseles, videos, infografías, encuestas, newsletters, e-Books, podcasts, entrevistas o trivias) que logre plasmar lo que se hace cotidianamente, las cualidades y atributos de la gestión de gobierno, los beneficios que le trae a la población o el análisis de las problemáticas de la comunidad. En fin, existe una enorme paleta de opciones que la miopía del contexto y la urgencia dejan de lado.
En definitiva, la política en Argentina, más allá de hablarles a aquellos dispuestos a escuchar, participar y construir un proyecto político determinado, debería atreverse a interpelar a toda la ciudadanía. Porque como se mencionó anteriormente, esto no es comunicación de campaña donde la validez de la microsegmentación de audiencias cobra validez: hablamos de comunicación de gobierno donde hay disputas por el sentido, aunque también debería haber construcción de consensos.
A través de una comunicación auténtica, innovadora, basada en la escucha activa y la gestión de los disensos, la política puede generar un verdadero impacto en la sociedad y construir una democracia más sólida, inclusiva y participativa por medio de la comunicación digital.
La comunicación no es solo un medio, una herramienta; es el punto de partida para construir puentes que garanticen consensos, acerquen posiciones y fomenten una sociedad más plural y tolerante de cara al porvenir de las viejas, nuevas y futuras generaciones.
