Por: Lautaro González Amato*

Del otro lado de la pantalla, a las dos de la mañana, un pibe de 18 años hace scroll infinito en TikTok. Entre un meme, un tema de Bizarrap y un tutorial de maquillaje aparece un clip de 15 segundos: un político grita contra “la casta”, otro promete “defender la libertad”, un tercero se sube a un trend de baile. El video tiene millones de reproducciones aunque no se parece en nada a un spot tradicional.

Para buena parte de las juventudes argentinas, la política entra así: en videos cortos, a través de influencers y creadores de contenido que mezclan opinión, entretenimiento y militancia. El informe del Reuters Institute y los análisis de especialistas como Agustín Espada muestran que los centennials acceden cada vez más a las noticias mediante videos breves y recomendaciones de personas a las que siguen, no de medios tradicionales. 

La campaña presidencial de 2023, con Javier Milei como fenómeno digital, consolidó algo que venía incubando: la política ya no solo se comunica en redes, sino a través de figuras que operan como influencers políticos, en TikTok, en X y en Instagram. Investigaciones recientes de Ana Slimovich y Virginia García Beaudoux analizan justamente cómo estos influencers construyeron mensajes, estilos y comunidades durante la campaña de 2023. 

La pregunta, entonces, no es si la política está en las redes sociales. La pregunta es qué le pasa a la democracia cuando el algoritmo se vuelve el jefe de campaña del voto joven.

Influencers en el centro del ring

Para entender el voto joven hoy, hay que mirar menos encuestas telefónicas y más timelines. Los estudios sobre consumos culturales de los argentinos entre 2013 y 2023 muestran un crecimiento sostenido del peso de las redes sociales y las plataformas de video en la dieta informativa, especialmente entre los menores de 30 años. 

Ese consumo no ocurre en abstracto, sino mediado por personas concretas: streamers, tiktokers, youtubers, podcasters. No son periodistas, pero opinan; no son dirigentes, pero marcan el clima; no son militantes orgánicos, pero pueden generar más adhesión que un acto con banderas, bombos, choripanes y vinchas. El paradigma del escenario, relato, territorialidad para la construcción política fue cooptado por el algoritmo. No solo desnuda la desmovilización social sino que la pone en evidencia en el mundo online donde el alma de todo es el lenguaje de unos y ceros. 

Ahí aparecen los influencers políticos: perfiles que hablan todos los días de coyuntura, economía, “casta” y “libertad”, con códigos de humor, ironía y cercanía que conectan con lo cotidiano de las juventudes. Slimovich muestra que, en la campaña 2023, estos actores no se limitaron a amplificar mensajes, sino que produjeron sus propios marcos: eligieron enemigos, simplificaron diagnósticos y ofrecieron soluciones en formato de slogan; todo comprimido en segundos. 

En paralelo, los políticos comenzaron a imitar esa lógica. Vimos intendentes, gobernadores y candidatos que abrieron cuentas en TikTok, se prestaron a trends, reaccionaron a comentarios y apostaron a la hiperpersonalización. La frontera entre “político que usa redes” e “influencer que habla de política” se volvió cada vez más porosa.

Formar ciudadanía crítica en vez de solo "segmentos"

El segundo aporte es menos obvio, pero central: convertir a la audiencia en ciudadanía crítica, no solo en “targets” de campaña.

Virginia García Beaudoux, en su trabajo sobre liderazgo y sesgos inconscientes, muestra cómo la comunicación puede ayudar a desarmar prejuicios y estereotipos que expulsan a ciertas voces —especialmente las de las mujeres— del espacio público. 

Esa lógica se puede extender al ecosistema digital: así como se diseñan campañas para persuadir, podrían diseñarse campañas para enseñar a desconfiar sanamente, a verificar fuentes, a detectar operaciones.

En este sentido la comunicación política democrática puede incorporar microcontenidos de alfabetización mediática en sus propias piezas (“cómo chequeamos este dato”, “de dónde sale este número”), para visibilizar el trabajo de medios y chequeadores, en lugar de atacarlos sistemáticamente.

Además mostrar qué hace un algoritmo y cómo condiciona lo que vemos, en lugar de usarlo solo como caja negra para la segmentación es una gran posibilidad ya que no se trata de convertir cada spot en un manual de educación cívica, sí de admitir que el cómo comunicamos también educa, para bien o para mal.

Reabrir la escucha más allá del like

El tercer aporte tiene que ver con la escucha. Acá Ana Slimovich lleva años estudiando la mediatización de la política en Argentina y muestra cómo la lógica de redes cambió no solo la forma de hablar, sino de escuchar: muchos dirigentes creen “escuchar” a la sociedad al leer comentarios en X o cuando miden el alcance de un video; eso es apenas un recorte sesgado del espacio público, ya que no todos los debates de los asuntos públicos pasan por allí. 

La comunicación política puede usar las herramientas digitales —social listening, análisis de datos, focus groups online, comunidades cerradas— para algo más que optimizar anuncios: puede diseñar espacios de deliberación reales, híbridos entre lo digital y lo presencial.

Para esto se pueden utilizar los foros temáticos donde lo que se discute en redes tenga traducción en decisiones concretas de política pública, encuentros presenciales con jóvenes que primero se convocan vía redes, y luego trabajan en profundidad fuera de la lógica del scroll. Por último, propiciar el ejercicio de la utilización de mecanismos transparentes para rendir cuentas sobre qué se hizo con las demandas que circularon en plataformas, puede tender puentes más firmes entre la relación de los políticos con la juventud.

Ahí la comunicación deja de ser solo emisión y se vuelve un eslabón robusto entre instituciones y ciudadanía, algo que documentos oficiales sobre comunicación política e institucional en Argentina ya señalan como necesidad urgente para evitar imágenes distorsionadas de la gestión.

Trabajar sobre la campaña permanente 

Las juventudes argentinas ya viven en campaña permanente, aunque no lo llamen así. Cada día consumen, comparten, remixan y discuten contenidos políticos en un ecosistema donde el algoritmo decide qué aparece primero, qué se oculta y qué se vuelve viral.

Podemos lamentarnos porque “los pibes ya no miran televisión” o podemos asumir que la disputa democrática se juega hoy también en esos feeds. La clave está en no resignarse a que la definan solo el cálculo de engagement, la economía de la atención y la maquinaria de la desinformación.

La “campaña viral” no es neutra: puede ser una puerta de entrada a la política para personas que nunca irían a un local partidario, y al mismo tiempo un pasillo oscuro donde crecen el odio, el cinismo y la desconfianza.

La comunicación política tiene, al menos, tres tareas ineludibles en este escenario: explicar con honestidad, educar para la crítica y volver a escuchar de verdad. Lo demás —formato, trend o meme— cambiará todos los meses. Lo que está en juego, en cambio, sigue siendo lo mismo de siempre: si la próxima generación va a creer que vale la pena participar en una democracia o si va a optar por apagar el teléfono y alejarse de todo.

*Autor del ebook “Unir la cadena. IA & comunicación política. Guía práctica para asesores”, LAMATRIZ, 2024.