Por: Lautaro González Amato*

La comunicación política ya no pasa solo por las reuniones, plenarios, spots televisivos o caravanas. Hoy, los algoritmos, el streaming en vivo, los clips verticales y las audiencias hipersegmentadas dominan el escenario. Según el informe “2025 Digital Media Trends” de Deloitte, las plataformas de vídeo social se están convirtiendo en el “nuevo centro de gravedad” para la publicidad y el entretenimiento. 

En paralelo, propuestas como el ciclo de hype tecnológico aplicado a la comunicación política demuestran que tras el entusiasmo por el “poder de la red” llega la etapa crítica: cómo gobernarla, medirla y regularla. 

En esta carrera, el terreno político no está al margen, mientras algunos países regulan o restringen, otros simplemente van perdiendo el control del relato. En Argentina, la veda electoral y las reglas digitales asoman como un terreno clave de disputa.

Tendencias, riesgos y el caso argentino 

Los políticos ya no solo hablan en redes: diseñan campañas adaptadas a TikTok, Instagram Reels, transmisiones en Twitch e incluso formatos “microinfluencers”. El blog de Hootsuite lista tendencias clave: contenido de vídeo corto que busca engagement, uso de IA y realidad aumentada, integración de comercio social, colaboración con creadores, y un mayor énfasis en métricas de interactividad más que en “reach” puro. 

Además, el estudio de Connolly sobre “political communication and viral content” demuestra que los formatos breves explotan más rápido que los mensajes tradicionales. Esta mutación da nuevas armas —y nuevas debilidades— al discurso político.

En varios países los gobiernos han reaccionado frente al uso político de las redes sociales. Francia y Alemania avanzaron con normativas pioneras: la primera exige desde 2023 que todo contenido político patrocinado durante campañas sea identificado y registrado por la Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (ARCOM); la segunda reforzó su NetzDG, imponiendo multas millonarias a plataformas que no eliminen desinformación o discursos de odio vinculados a procesos electorales en menos de 24 horas. 

Por su parte, Rumania implementó regulaciones estrictas antes de sus elecciones de este año: cualquier mensaje político en redes debía incorporar un código que indicara si era propaganda pagada o no, y se estableció que plataformas como TikTok o Meta debían remover publicaciones no conformes en menos de cinco horas. 

En Mauricio, África, las autoridades fueron más drásticas: suspendieron temporalmente el acceso a Facebook, TikTok y X en los días previos a sus elecciones nacionales, alegando “seguridad pública”. En India, el gobierno obligó a las plataformas a crear “salas de control” para responder a la Comisión Electoral y borrar contenido falso o partidario durante la veda.

También crece la regulación digital en América Latina: México prohibió la contratación de publicidad política en redes durante los tres días previos a los comicios, y Chile estudia un proyecto que busca transparentar los algoritmos de recomendación y los gastos en pauta digital de los candidatos.

Estas medidas muestran que la digitalización de la campaña electoral está desencajando las reglas clásicas y obligando a los Estados a redibujar fronteras entre libertad de expresión, propaganda y manipulación.

¿Y Argentina? Veda sí, rastros también 

En nuestro país, la veda electoral (48 horas antes de los comicios) regula que no se difundan encuestas, no haya actos públicos de campaña y no se realicen ciertas formas de propaganda, aunque no se amplifica la s redes sociales que es donde hoy la sociedad cada vez consume más información. 

Varios medios de comunicación constatan que la actividad en redes es la que rompe la veda: desde cuentas propias de políticos en campaña o seguidores que replican contenido luego de iniciado el período de veda, hasta debates sobre la eficacia de su cumplimiento. 

Pese a que la ley es clara, la práctica digital introduce vacíos que ponen en cuestión la igualdad de condiciones. Por el momento ningún político argentino impulsa una ley integral para regular las campañas digitales (financiamiento de pauta en redes, bots, algoritmos de segmentación) con la solemnidad que lo hacen otros países.

Comunicación responsable y democracia fortalecida

La comunicación política está en un punto de inflexión. Las redes ofrecen un canal directo y económico para los políticos que no cuentan con alto poder adquisitivo, ni son financiados por intereses oscuros. Al mismo tiempo lo digital expone al sistema democrático al riesgo de micro-manipulación, burbuja informativa y desigualdad de acceso. Como advierte el informe de Freedom House, los ciudadanos en múltiples países “han debido tomar decisiones cruciales en un espacio de información censurado, distorsionado o poco fiable”. 

La buena noticia es que las regulaciones comienzan a emerger; la mala es que a veces llegan tarde o de forma parcial.

En Argentina, el reto es doble: por un lado, aplicar con rigor la veda electoral digital (y extenderla al mundo de los influencers, la pauta pagada oculta y los algoritmos que segmentan micro-audiencias). Por el otro, entender que la comunicación digital no es informal, sino una infraestructura de la democracia. Se trata no solo de aplicar la ley, sino de educar a los ciudadanos sobre el funcionamiento de la campaña digital, transparentar quién paga, quién segmenta y qué efecto tiene el mensaje. 

Para que esta nueva política de redes fortalezca a la democracia y no la endurezca, los actores deben adoptar tres compromisos: transparencia (financiamiento de campaña digital), equidad (acceso igualitario a plataformas y medios para todos los partidos) y rendición de cuentas (auditorías independientes de campañas digitales y redes pagadas). Si no, los “likes” se convertirán en trampas de poder y las redes en un nuevo reducto de desigualdad política.

La tendencia está clara: quien controle la narrativa digital tendrá ventaja. Pero esa ventaja solo debe existir en un marco de reglas democráticas. Y en ese sentido, Argentina todavía tiene camino por recorrer.

*Autor del ebook “Unir la cadena. IA & comunicación política. Guía práctica para asesores”, LAMATRIZ, 2024.