Por: Lautaro González Amato*

Fue la bomba política de la semana: José Luis Espert admitió haber recibido pagos en dólares en 2020 de un empresario vinculado al narcotráfico, Fred Machado, y prometió que todo fue una consultoría legítima. Pero pronto ese relato tropezó con cuestionamientos: expertos aseguraron que montos similares son “impensables”, que nadie cobra 400.000 dólares por una asesoría, y que la versión de adelantos no se sostiene con estándares del mercado.  

En poco tiempo, la acusación se convirtió en escándalo de campaña, y el silenciamiento o la evasión de respuestas terminó amplificando las sospechas. La crisis de reputación ya estaba desplegándose, y la pregunta principal pasó a ser: ¿cómo se comunica políticamente una crisis para recuperar credibilidad y al mismo tiempo sostener la narrativa de la anti corrupción?

Este episodio no es sólo un escándalo de campaña más. Es un espejo: revela qué sucede cuando el poder político gestiona mal la narrativa, se retrae ante la pregunta pública y permite que los relatos adversos (y muchas veces especulativos) ocupen el espacio simbólico dominante. En ese combate de versiones, quien controle la historia puede marcar el rumbo electoral.

Desajuste en el relato y el vacío de certidumbre 

La crisis brota y la narrativa reacciona tarde. Desde el arranque, la estrategia de Espert fue defensiva: ratificó la candidatura, negó intención de renuncia, sostuvo que “no tiene nada que ocultar”. No alcanzó. 

La defensa no logró controlar los interrogantes: quién estructuró esa consultoría, cuándo fue, con qué entregables y bajo qué contrato plausible y si hubo informes o no de ese trabajo. Mientras la defensa argumentó con afirmaciones generales, los medios y la sociedad comenzaron a formular versiones alternativas.

La guía del National Democratic Institute para comunicación en crisis señala que los actores públicos deben responder con rapidez, transparencia y datos: “responder rápidamente… difundir información clara y honesta… restaurar confianza ofreciendo perspectivas al futuro.” En el caso Espert, el tiempo no fue su aliado: cada silencio fue aprovechado por rumores, deslegitimación y erosionamiento de su imagen pública.

El control del marco y la agenda en disputa

En una crisis política, no sólo importa qué se dice, sino quién define el marco interpretativo. Aquí actúa el paradigma narrativo de Walter Fisher: la narrativa configura sentido más allá del razonamiento puramente argumental. 

Si Espert no logra instalar su versión como “historia dominante”, la audiencia adopta la que le parece más emocional o plausible. En la era de la posverdad, la versión más convincente —no necesariamente la más verdadera— gana. 

El silencio, la ambigüedad o la evasión son terreno fértil para que los adversarios coloquen etiquetas: “coima”, “narco-diputado”, “corrupción”, “narcogate”. Y esas etiquetas, una vez instaladas, son extraordinariamente difíciles de despegar. En ausencia de contra-narrativa potente, la crisis se convierte en chantaje simbólico: “o creés en mí o esto es verdad”.

La narrativa de certidumbre como vacuna democrática

En comunicación de crisis, no solo se combate la crisis: se construye la certidumbre. Antoni Gutiérrez-Rubí señala que una comunicación de crisis eficaz requiere que haya “un punto de referencia permanente, con periodicidad establecida, para los medios y la ciudadanía” y que el portavoz sea quien sabe, no quien aparece. 

Esa estrategia no ocurrió en el caso Espert: no hubo rueda de prensa inicial potente, ni cronograma claro de intervenciones, ni apertura documental. En cambio, se multiplicaron las versiones cruzadas y los espacios vacíos que alimentaron la desconfianza.

Damián García Ponce y Emilia Smolak-Lozano, en su revisión de teorías de crisis, advierten que las crisis actuales ocurren en ambientes no lineales, con redes sociales como terreno principal, donde los rumores circulan más rápido que las correcciones formales. Cuando el actor no actúa con velocidad narrativa, la percepción ya está parcialmente definida antes de que responda.

En términos de democracia, una crisis política mal gestionada no sólo afecta al implicado: erosiona la confianza pública en las instituciones, alimenta la apatía y abre espacios para narrativas autoritarias. La comunicación de crisis no es un lujo, es un mecanismo de contención de la incertidumbre social que acecha nuestros tiempos.

Hacia una narrativas de certidumbre y reparación 

Para Espert —o para cualquier actor político frente a un escándalo— la salida no está en resistir eternamente o esperar que el viento cambie. La salida está en clausurar la crisis con narrativa sólida, abierta y con gestos de accountability visibles.

Primero, debe articular una cronología documentada de la consultoría (pliegos, entregables, rendiciones) y hacerla pública. Segundo, convocar a una verificación independiente (peritos, universidades, auditoría ciudadana). Tercero, establecer un canal habitual de comunicación (por ejemplo ruedas de prensa periódicas reguladas, porque aparecer todos los días tampoco es aconsejable) para mantener el pulso con los medios y evitar vacíos. Cuarto, adoptar una narrativa clara: no defenderse con evasivas o silencios, sino reconocer lo plausible, corregir lo indefendible y proyectar hacia el futuro con propuestas que reconstruyan credibilidad. En ese sentido, el liderazgo no se demuestra sólo con discursos, sino con transparencia operativa.

Desde la perspectiva de la comunicación de crisis, esas tácticas son la clausura simbólica del incendio narrativo. Como señalan los expertos, una crisis eficazmente clausurada repara reputaciones —o al menos las estabiliza— y reconstruye la confianza con la ciudadanía. 

Si bien el daño ya está hecho, la reconfiguración narrativa puede retomarse. Si Espert logra asumir responsabilidades (en la medida que le correspondan), presentar documentos, responder preguntas duras a los medios de comunicación sin esconderse y mantener una estrategia de comunicación constante y clara, puede convertir esta crisis en un punto de reinvención. Y en política, esa puede ser la mejor forma de recuperar terreno. 

Pero si el relato sigue dominado por silencios, versiones cruzadas y vacíos, será la crisis la que termine por definir primero su candidatura y luego hasta su propia carrera política.

*Autor del ebook “Unir la cadena. IA & comunicación política. Guía práctica para asesores”, LAMATRIZ, 2024.